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家居卖场捆绑餐饮困难重重

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时间:2015-07-25 09:15:00  

   餐饮捆绑百货图的是“双赢


  据某品牌餐饮区域经理高女士介绍,从小区店、写字楼店,到商场店,在平价连锁餐饮弱肉强食的世界里,综合性商场、大型超市已经成为他们竞争的主战场。


  分析指出,餐饮门店开在综合性的购物商场内,对餐饮品牌和商场双方而言,是互利双赢的。


  逛商场的顾客,多数会选择在商场里解决吃饭问题。而热门餐厅进入商场,对商场来说也是好事一桩。不仅可以收取租金,热门餐厅也在帮商场聚人气。


  “很多人就餐是会有明显的指向性,他们会慕名前往某个餐饮品牌,如果这家餐厅刚好位于某个商场内,那么餐前、餐后在此商场进行其它消费的几率便会增加。”京城某知名百货商场市场部相关负责人吴先生在接受北京晚报家居周刊记者采访时透露,餐厅区一般位于商场高层,因为租金相对便宜,可以降低餐饮企业的成本,但其实,也与商场想借此增加消费几率相关。


  “细心的人会发现,不少商场设有直达餐饮层的上行电梯,但多数不会设置直达的下行电梯,这样一来,顾客吃完饭,只能一层一层坐扶梯下楼,免不了逛一逛商场。”吴先生说。


  家居卖场:我想要,他们却不跟


  与百货商场同属流通企业,家居卖场自然不会不懂这个道理。其实,居然之家丽泽店六层一直设有水吧、小吃城。此前就有消息称,居然之家丽泽店有意招商知名度较高的品牌餐饮入驻。


  上周六,丽泽店地下二层的居然安康进口食品超市也已进入试营业。


  “出于对时机和条件的把握,居然安康进口食品超市算是走在餐饮项目前头了。”居然之家集团副总裁任成在接受北京晚

报家居周刊记者采访时表示,居然安康进口食品超市开业后,还将陆续引进餐饮品牌,进一步完善多元化服务项目。


  谈到为何选择丽泽店扩展经营范围,任成说:“现在家居卖场同质化现象比较严重,导致过剩,这就需要各企业不断提高自己的竞争力。从居然之家内部来讲,丽泽店16.9万平方米的经营面积,是北京规模最大的居然之家门店。它拥有有利的物业条件,足以支撑压缩家居经营面积后的其它项目。”任成还表示,不论是居然之家自营的进口食品超市,还是餐饮等其它配套项目,并不会影响家居卖场主业,同时还能给卖场增添不少人气,增强顾客粘性。


  北京家居行业协会副会长兼秘书长刘晨表示,其实家居卖场还是很欢迎餐饮企业入驻的,那样可以丰富卖场的服务设施,但由于客流量远比不上百货商场,站在餐饮企业的角度,获利微薄,所以少有餐饮企业选择在家居卖场设店。


  餐饮企业:想跟,可关门太早


  同样是购物之地,餐饮品牌对百货商场、购物中心青睐有加,为什么却迟迟不与家居卖场进行合作?


  “餐饮企业看中的是客源。”某品牌餐饮区域经理高女士表示,对于平价连锁餐饮来说,除了客流量外,房租等经费开支、周边竞争业态也是需要考察的因素。“家居卖场下午六七点就闭店,而一旦闭店,就没有什么客人就餐了。”


  “餐饮品牌,尤其是快餐连锁,依托客流量保证营业额,对于许多经营一日三餐的餐饮企业来说,家居卖场每天开业晚、歇业早,没有高密度的就餐人群保证,不具备它们的发展条件。”十里河商会会长、北京家和家美家居市场有限公司董事长田耘表示,十里河家居建材文化街成立多年以来,没有把餐饮列为重点规划,配套的餐饮设施少一些,主要是与前些年,家居建材行业发展迅猛,商户扩张需求强烈,十里河商业地块上店铺位置属于稀缺资源,故优先发展特色项目有关。田耘同时指出,基于安全防范,十里河尽量控制明火餐饮,能用电的就不用火。


  “家具卖场是一级防火单位,对卖场内明火的使用有明确的限制要求。这也给家居卖场配套餐饮设施制造了难度。”北京家居行业协会副会长兼秘书长刘晨说。


 自营餐饮可否实现?


  事实上,现有很多家居卖场中设有美食广场,但筹建初衷多是为满足卖场员工或销售人员的午餐需求,极少针对逛卖场的消费者或外部食客。而从实际就餐人群来看,这类餐厅也已成了名副其实的对内食堂。


  在家居领域,宜家的人流量令业内人士羡慕,事实上,和宜家家居同样知名的,还有宜家的餐饮区。很多人是奔着宜家既能随时坐卧歇脚、又有味美价廉的饮食才选择在那里逛一天的,这些都大幅延长了消费者的购物时间。


  除了大而全的一站式购物体验,传统家居卖场难道不想使用一些“讨巧”的方法,让走进其中的潜在购买者停留更长的时间吗?当招商餐饮困难重重,那么,学宜家,自营餐饮是否可行?


  “宜家之所以有餐饮,是因为它更像是家居行业里的百货商场,宜家里,小件商品占据很大比例,单值很低,而传统卖场里的建材、家具则属于大额慢速消费品。”在北京家居行业协会副会长兼秘书长刘晨看来,卖场是否配套餐饮与商品属性有关。“因为建材家具通常价格不菲,所以消费者逛家居卖场往往不是闲逛,而是目标非常明确,像在百货商场一样悠闲购物、吃

饭的心态在家居卖场里几乎是没有的。”


  对于自建餐饮,刘晨告诉北京晚报家居周刊记者,此前并不是没有家居卖场尝试过类似“餐饮大世界”的模式,但大多以失败告终。


  自建不如借“食”周边


  居然之家北四环店总经理苏红梅表示:“卖场里设有美食小吃城,供内部员工用餐,顾客也可以进行消费。而且我们卖场旁边紧挨着远洋未来购物广场,那里主打餐饮美食,定位又与我们卖场的顾客相匹配,顾客通常会选择在远洋未来里的餐厅就餐。”


  “进入装修阶段的消费者,大多拥有私家车,既然消费得起大额的家具,对吃也颇为讲究。”刘晨说,如今,很多消费者会驱车到周围像样的餐厅吃午餐,之后再驾车返回家居卖场继续购物。


  “如果附近有成熟的餐饮市场,家居卖场就没必要跨界投入。”某卖场分店负责人王女士表示,家居卖场自建餐饮,必然竞争不过周边成熟的餐饮市场,逛卖场的消费者还是会出去吃的,“以卵击石,没有必要。”


  事实上,当去年年底,英特宜家荟聚·西红门购物中心开业后,购物中心里的一众餐饮,在一定程度上缓解了宜家餐厅的压力,而这从另一个角度来看,其实是分流了宜家餐厅的客流。


  发展餐饮得靠“特殊照顾”


  近日,北京晚报家居周刊记者发现,集美家居卢沟桥商场的街边门脸位置,出现了呷哺呷哺店面。


  “卢沟桥商场内的呷哺呷哺店中店,并不受卖场营业时间限制。”集美家居集团副总裁沈耀俊在接受北京晚报家居周刊记者采访时表示,这家餐饮店将于今年中秋节前正式开业,同期开业的还有一万平方米的物美超市。“届时,集美家居卢沟桥店像呷哺呷哺一样的一线连锁餐饮品牌总面积将达到3000平方米。”沈耀俊说。


  “确实,家居卖场的客流量比不上百货购物中心,一线餐饮品牌考虑成本投入和收益产出后,对家居卖场望而却步。”沈耀俊认为,卖场完全可以给餐饮品牌一些租金上的优惠政策,“卖场虽然少收了一点租金,但增加了服务,给消费者创造了更好的购物条件,他们会更加认可卖场。”


  据了解,集美卢沟桥商场将地下一层交由外包公司——金瑞购物中心负责招商,后者已经确认招商了呷哺呷哺餐饮店、物美超市以及面向顾客与集美工作人员的高档美食城。另一方面,呷哺呷哺则是看重了集美卢沟桥商场坐落于杜家坎环岛东北角这一醒目的地址位置以及集美汇集的家居购物人气,方便其招揽就餐者。据业内人士透露,家居卖场的地下层通常不是卖场优势出租位置,很多卖场选择家居饰品、文玩产品补充或干脆外包专业的项目公司统一招商。


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